V nezávislých hotelech se o revenue managementu často mluví jako o něčem, co patří velkým řetězcům: specialisté, drahé systémy, složité modely. Ve skutečnosti ho dělá každý hotel – jen některý vědomě a s daty a jiný tak, že ceny jednou za rok nastaví a pak je ručně zlevňuje, když se nedaří.
Revenue management (řízení tržeb) je prakticky rozhodování o tom, kterému hostovi, kdy, za kolik a přes který kanál prodat který pokoj, aby hotel za celé období vydělal co nejvíc – po odečtení nákladů na prodej. Neprodává se jen cena. Prodává se i dostupnost a podmínky.
Z čeho se skládá
Cenová strategie
Základem je rozhodnutí, kde hotel stojí proti konkurenci a pro koho je. Patří sem cenové hladiny podle sezón a dnů v týdnu, rozdíly mezi kategoriemi pokojů, ceny s možností bezplatného storna a bez ní, balíčky a ceny pro firmy a cestovní kanceláře. Strategie říká, co hotel nikdy neudělá – například pod jakou cenu nepůjde ani v nejslabším týdnu.
BAR a dynamická cena
BAR (best available rate) je aktuální veřejná cena, od které se odvozují ostatní ceny – nevratná o určité procento nižší, se snídaní vyšší a podobně. Dynamická cena znamená, že se BAR mění podle poptávky: podle toho, jak rychle se plní konkrétní termín, co dělá konkurence a jaké akce se ve městě konají. Nemusí se měnit každou hodinu. U menšího hotelu stačí pravidelná kontrola s jasnými pravidly, kdy zdražit a kdy ne.
Restrikce
Cena není jediný nástroj. Minimální délka pobytu v exponovaných termínech, zákaz příjezdu v určitý den, uzavření levnější ceny nebo jednoho kanálu, když se termín plní – to všechno chrání nejlepší dny před tím, aby se vyprodaly za nejnižší cenu nebo rozbily na jednotlivé noci, které nikdo nedoplní.
Distribuce a parita
Distribuce je výběr kanálů a jejich řízení: vlastní web, online rezervační portály (OTA), cestovní kanceláře, firmy, skupiny. Každý kanál má jiné náklady a jiné hosty. Cenová parita znamená, že stejný pokoj se stejnými podmínkami stojí ve veřejných kanálech stejně. Pokud ji hotel nehlídá, host najde levnější cenu jinde a vlastní web přichází o rezervace.
Forecast a pickup
Forecast je odhad, jak bude hotel obsazený a za kolik, na týdny a měsíce dopředu. Pickup ukazuje, kolik rezervací přibylo za určité období – například za poslední týden – na konkrétní termín. Teprve srovnání se stejným okamžikem loni (tzv. pace) řekne, jestli se termín plní rychleji, nebo pomaleji, a jestli je čas cenu zvednout, nebo podpořit prodej.
Segmentace
Hosté nejsou jeden trh. Individuální hosté z webu, z portálů, firemní klientela, skupiny, cestovní kanceláře, u lázní samoplátci a hosté hrazení pojišťovnou. Každý segment se rezervuje jinak dlouho dopředu, platí jinou cenu a jinak reaguje na její změnu. Bez segmentace v rezervačním systému nelze poznat, který segment roste a který hotel stojí peníze.
Co zvládne vlastní tým
Většinu každodenní práce zvládne recepce nebo obchod, pokud má jasná pravidla a čas:
- kontrolu cen konkurence a vlastní parity,
- úpravy cen a restrikcí podle předem dohodnutých pravidel,
- pravidelnou poradu nad pickupem na příštích 30–90 dní,
- péči o obsah a fotografie na portálech a vlastním webu,
- měsíční přehled hlavních ukazatelů pro majitele.
Jak to může vypadat v hotelu s několika desítkami pokojů: v pondělí porada nad pickupem a pace na příštích 90 dní, kde se rozhodne, které termíny zdražit, které podpořit a kde zavést nebo zrušit restrikce. Denně ráno krátká kontrola nových rezervací, cen konkurence a parity. Jednou měsíčně přehled pro majitele a srovnání s plánem. Jednou za čtvrtletí revize cenové strategie a smluv s cestovními kancelářemi a firmami – včetně otázky, jestli jim pevné ceny na rok dopředu ještě dávat.
Důležité je, aby každá změna ceny měla důvod, který jde dohledat. Stačí jednoduchý záznam: co se změnilo, proč a co se stalo potom. Za rok tak hotel má vlastní historii, ze které se učí – a která nezmizí s odchodem jednoho člověka.
Podmínkou je, aby někdo měl revenue management výslovně v popisu práce a vyhrazený čas. Pokud ho dělá vedoucí recepce „mezi tím“, v sezóně na něj nezbude čas právě tehdy, kdy se rozhoduje nejvíc.
Co vyžaduje nástroj
Revenue management systém (RMS) je software, který z dat rezervačního systému a z cen konkurence navrhuje nebo přímo nastavuje ceny. Pomůže, když hotel má víc kategorií pokojů a kanálů, než jeden člověk zvládne sledovat, když se poptávka rychle mění (města, akce, kongresy), nebo když chcete mít ceny pod kontrolou i v době, kdy nikdo z týmu není u počítače.
RMS ale nenahradí strategii. Bez dobře nastaveného rezervačního systému, channel manageru a segmentace dostává nástroj špatná data a dává špatná doporučení. U menšího hotelu s jednoduchým produktem je často lepší investovat nejdřív do pořádku v datech a pravidlech. Konkrétní systémy nedoporučujeme jménem: jsme nezávislí na dodavatelích a nebereme od nich provize. Pomůžeme vám ale vybrat to, co odpovídá velikosti a provozu hotelu.
Kdy dává smysl externí revenue manažer
Vlastní revenue manažer na plný úvazek se vyplatí až od určité velikosti hotelu. Externí spolupráce dává smysl, když:
- hotel je příliš malý na vlastního specialistu, ale příliš velký na to, aby ceny řešil ředitel večer,
- ceny dnes nastavuje jeden člověk a nikdo jiný nerozumí tomu, proč jsou takové,
- odešel obchodní nebo revenue manažer a nový zatím není,
- zavádíte nový rezervační systém, channel manager nebo RMS,
- otevíráte nebo znovuotevíráte hotel a nemáte historii, ze které by šlo vycházet.
Externí revenue manažer nepřebírá odpovědnost za hotel. Nastaví strategii a pravidla, řídí ceny a distribuci a pravidelně se potkává s vedením nad čísly. Tým se tak učí a postupně může část práce převzít.
Jak poznat, že to nefunguje
- Ceny se mění jen směrem dolů a jen tehdy, když se nedaří.
- Nejlepší termíny jsou vyprodané dlouho dopředu za průměrnou cenu.
- Hotel neví, kolik rezervací má na příští měsíc ve srovnání s loňskem.
- Vlastní web je dražší než portál, nebo na něm chybí volné pokoje.
- Podíl portálů s provizí roste a přímý prodej stagnuje.
- Majitel dostává obsazenost, ale ne cenu po provizích a náklady na prodej.
Jak měřit
Sledujte měsíčně a vždy proti stejnému období loni a proti plánu:
- Obsazenost – kolik procent pokojů jste prodali.
- ADR – průměrná cena za prodaný pokoj.
- RevPAR – tržba z ubytování na dostupný pokoj; spojuje cenu a obsazenost.
- Náklady na distribuci – provize, poplatky a marketing jako podíl z tržby z ubytování.
- Podíl přímého prodeje – kolik tržeb přichází bez prostředníka.
Žádné z těchto čísel samo o sobě nestačí. Rostoucí obsazenost při klesající ceně a rostoucích provizích může znamenat, že hotel pracuje víc za méně peněz. Rozhoduje, kolik z tržby zůstane hotelu po nákladech na prodej.
Hotely s restaurací, wellness nebo lázeňskými procedurami by měly sledovat i celkovou tržbu na dostupný pokoj (TRevPAR), tedy včetně ostatních služeb. Balíček s plnou penzí a procedurami může mít vyšší cenu než samotné ubytování, a přesto přinést méně, pokud jsou procedury a strava v něm oceněné pod náklady. U sezónních hotelů porovnávejte ukazatele vždy se stejným měsícem minulého roku – průměr za celý rok skryje, že slabé měsíce se zhoršují.
Kde začít
Pokud nevíte, jak na tom váš prodej je, začněte Vstupní prověrkou hotelu – zdarma se podíváme na ceny, kanály, web a rezervační cestu a řekneme vám, kde začít. Podrobný rozbor cen, segmentace, kanálů a jejich nákladů přináší Audit prodeje a distribuce, pro hotely do 40 pokojů od 39 000 Kč bez DPH. A pokud chcete ceny a distribuci svěřit dlouhodobě, nabízíme průběžný revenue management ve třech úrovních podle toho, kolik práce chcete nechat na nás. Garantem služby je Petr Milský.
